最近，美股的大新闻是——每日优鲜复活了。

两个月前，每日优鲜看起来只剩下一口气——收到了纳斯达克退市通知，股价在0.5美元的低位徘徊，只剩下了13个业务人员。

8月3日，每日优鲜公告称，公司分别与两名投资者签订了两份股份购买协议。两名投资者认购公司普通股，总购买价为2700万美元（约合人民币1.94亿元）。

8月4日（上周五），每日优鲜股价暴涨284%，本周一，又上涨31.82%，收报2.61美元。

每日优鲜真的满血复活了？我们储值卡里的钱，又可以下单买水果蔬菜了吗？

其实也不然。

每日优鲜一拿到2700万美元的融资，转头就花1200万美元收购了一家公司——Mejoy Infinite Limited，计划专注于提供数字营销解决方案服务和自有品牌产品零售业务。

也就是说，每日优鲜只是把新业务装进旧壳，以前的生鲜电商业务还是被放弃了。

而且，2亿人民币的融资还不足以填补每日优鲜的债务窟窿，2022年财报显示，每日优鲜在851起诉讼中被列为被告，主要由供应商发起，涉及金额9.6亿元。此外，还有1332起劳务纠纷，相关金额高达6660万元。

再看看其他生鲜电商，日子大多不太好过。

我在北大校园里买过水果的许鲜网，早已不见踪影；中国第一家生鲜电商“易果生鲜”申请破产重组；在疫情期间常用的叮咚买菜，也在战略收缩，过去两年陆续退出了10个城市……

回想当年，“生鲜电商”也曾经轰轰烈烈。

“生鲜是万亿级市场，强刚需，高复购”——创业圈，资本圈一度流行“得生鲜者得天下”的SLOGAN。

但是直到今天，中国5万亿规模的生鲜市场，电商渗透率还不到10%。

就像王怜花的《蠢男子之歌》里写道：

“那时我年轻，爱得纯洁所以爱得疯狂，然后爱也会找一个好日子悄悄去死，像毁损的容颜”。

生鲜电商的问题出在哪里呢？

简单来讲，就是建设成本高，而且边际成本不递减，相反，规模扩张反而推高单位成本。虽名为“电商”，却无法实现电商平台们成功的秘诀——“网络效应”。

01

建设成本高

每日优鲜也曾经是众多投资者追逐的明星项目。

2015年，它首创“前置仓——极速达”模式，在望京建了第一个前置仓。所谓前置仓就是在城市市区内建立高密度的仓库，纯线上送货，实现生鲜的30-60分钟极速送达。

和线下超市比起来，前置仓空间利用率高、租金低，瞬间获得了市场狂热追捧：

在正式推出前置仓之前，2014年12月，每日优鲜就获得500万美元天使轮融资，每日优鲜联合创始人曾斌回忆说，当时连PPT都没来得及做，整个投资10天全部谈妥。

此后的7年里，每日优鲜获得了9轮融资，累计金额近140亿人民币，囊括腾讯、高盛（中国）、老虎基金等明星投资机构，还有青岛的国有资本。按照现在的市值，后几轮的投资者都投了个寂寞。

但是，前置仓有一个硬伤——成本过高。

前置仓的建设投入很大：首先是租金费用，前置仓建设在人口密集的城市社区周边，相比之下，社区团购不太需要仓储空间，传统电商可以把仓库建在郊区，前置仓的租金费用要高的多。还要再加上冷库的建设费用、水电费、长途物流运输、配送的人力费用这些成本。

另外，生鲜的损耗成本也很高。前置仓为自营，平台买断商品，再根据消费者需求送货，中间会产生很多损耗，对平台有很高的资金要求：一方面生鲜商品保质期短、易损易腐，中国平生鲜果蔬的平均损耗率达到20%多，对运输、保存的要求很高；另一方面生鲜的生产周期长、受自然灾害等意外因素影响，价格波动很大。

曾经有券商做过测算，即使一个前置仓每天一千单，客单价60元，也会净亏26%。

2018年，盒马也曾尝试前置仓模式，一段时间后就放弃了。盒马掌门人候毅给出的理由很简单，没法盈利。

02

无法实现网络效应

我们可以把逻辑往前面推进一层，为什么生鲜电商会成本过高？为什么烧钱占领市场(心智）这种策略在生鲜电商这儿不奏效？

核心问题是，生鲜电商这个赛道缺乏传统电商平台高速扩张的关键——“网络效应”。

过去淘宝、拼多多等电商平台的成功案例，都具备“网络效应”的特征：初期巨额投资之后，随着用户增长，平台的价值提高，规模越大，用户边际收益上升，而边际成本趋零。

举个例子，拼多多早期利用“砍一刀”的套路，让大家疯狂转发拉人；拼多多的消费者越多，厂商也会更倾向于加入拼多多平台，尤其是吸引了一批没有登陆其他电商平台的白牌厂商；而厂商越多，拼多多对消费者的价值也越大。这种正向互动就会推动越来越多的消费者和厂商加入平台，而且单个用户加入平台的边际成本几乎为零。

但是，生鲜电商却很难出现这个趋势。

生鲜电商规模越大，需要的投入越多，尤其是前置仓模式，每建立一个前置仓，就需要付出高额成本，不存在边际成本下降的趋势。

为了覆盖前置仓的成本，需要保证每个前置仓有一千笔订单以上。

这样的订单数只有在北上广深杭成等一线、强二线城市才能生存。因为这些地方消费者居住密度大，时间成本高，愿意为产品品质和时间付出溢价。

所以，随着规模扩张，当生鲜电商扩张到二三线城市时，亏损反而会扩大。

另一家生鲜电商，叮咚买菜的相关财报显示，公司2021年净亏损64.29亿元，其中大部分来自于二三线（城市）的前置仓。

而且，用户对生鲜电商也没什么黏性，鸡蛋、牛奶，都是哪家便宜就在哪家买，没有办法形成坚固的护城河。现在疫情冲击过后，线下超市也基本都开通了线上渠道，生鲜赛道上越来越卷，把前置仓的护城河冲击地七零八落。

所以一旦市场退烧，这些依赖于“烧钱”生存的模式就只能萎缩甚至死亡。

2022年6月左右，每日优鲜提出目标要打造更多千单店——地推人员给用户送鸡蛋、酱油和醋，客服也打电话给沉寂用户送优惠券，当时数据确实瞬间亮眼。但一旦推销活动结束后，订单数量就大幅回落。随之而来的是3季度亏损幅度增加58%，高达9.74亿元。完全是花钱买了个吆喝。

换句话说，生鲜电商的特征决定了它不是一个“零成本复制”的扩张。相反，它规模越大，成本-收益的压力越大。

03

支点比杠杆更重要

数字平台 = 网络效应

这是前20年消费互联网洗礼留给我们的认知公式，似乎是一个不败的真理。所以，创业者、资金都拼命往平台模式上涌。

但实际上，更多产业面临的是无法或者极难实现网络效应的数字化。在这些产业上，单纯依靠建立一个平台，然后快速扩张，是无法成功的。

这些行业其竞争力需要依赖对供给端的整合，以提供稳定的供应链、优质的产品。

能做这种供应链整合的企业本身必须在物流、仓储或者生产端具有极强的能力，做不到这点，平台的价值创造就失去了根源。

比如说，电商生鲜虽然是万亿级市场，但是极度分散的完全竞争市场，便利性和价格敏感度是最大的决定因素。

“楼下就有便利店，小超市，还打折，不香吗？”

生鲜电商要存活下来，只能也必须在供应链上下功夫，搞差异化定位，做精细化运营，做出品牌。最后，还是得回到“种地”而不是“抢占土地”这个逻辑。

同时，这个万亿级市场也不一定需要“一口吃成个胖子”。过去几年很多平台创业项目，思路都是“整合”产业链。但越是规模大的传统产业，整合越需要“抓手”，越需要重资产，小切口撕开，夯实。

点状立足，线状拓展，才有机会整合机会。

实际上，在生鲜电商这条链上，物流、仓储，或者生产端，任何一个点形成品牌或者规模效应，都有机会长出新芽。

阿基米德说过：“给我一个支点，我就能撬起地球”。我们常常用这句话来强调杠杆之力，但其实真正的核心在“支点”上。

这些年，杠杆的力量已经深入了人心。但没有支点，所有的杠杆都失去了着力点，就会变得毫无意义。数字化、线上化、流量，都是商业模式的杠杆工具，支点则是优质的产品和服务、可持续的商业逻辑。

（主笔 / 惠璇 责编 / 江雁）

-END-

点个在看支持一下❤️